摘 要：定价一直是市场营销过程中一个非常重要的话题。定价得当，将会大大提高产品的销售量；定价不得当，销售者不接受产品，企业销售将会受到很大的影响。定价必须从定价的指导思想、影响定价的基本因素、定价方法和定价策略来进行全面考虑。
关键词：定价；指导思想；理解价值定价法
在市场营销过程中，为了使企业获得利润，产品定价在其中扮演了一个非常重要的角色。为了使产品得到顺利销售，企业可以从产品定价的指导思想、影响产品定价的基本因素、产品定价的方法和产品定价策略这四个方面来进行分析和考虑。
一、产品定价的指导思想
定价时既要考虑对产品成本的补偿要到位，还要考虑消费者对产品价格的承受能力。其中，前者是要弥补产品的各方面成本，不能使产品亏损。当然，这个成本是这一种产品的社会平均成本，如果个别产品超出产品的社会平均成本，则另当别论；后者则是要仔细分析和考虑消费者对产品价格的承受程度，产品的价格必须要定在消费者能够接受的范围内,也考虑了竞争对手的因素，因为消费者在进行价格比较时，必然会考虑竞争对手的产品质量、价格等各方面因素。
（一）产品定价受企业营销战略目标的影响
产品定价不外乎受以下营销战略目标的影响：
1.获取产品的最大利润。企业在运营过程中，很多情况下会希望获取最大利润。在可行的情况下，产品可适当定高价，以实现企业目标，但不能强行制定高价。
2.获取产品的合理投资报酬。有时，企业因为某些因素而要求制定高价。比如企业要上市，则会被要求连续三年的投资报酬率必须达到一定比例，如果情况可行，则产品可定高价，以获得较高的、合理的投资报酬。
3.稳定产品的价格。在特殊情况下，企业会被要求来稳定产品的价格，比如今年疫情期间的口罩等产品的价格，就必须定在国家控制的价格内，不能定太高的价格。作为具有家国情怀的企业，就更应该在关键时候主动承担责任、稳定价格，体现企业的担当精神，体现社会营销观念。
4.维持和提高产品的市场占有率。一般情况下，当企业处于较好的竞争地位，比如处于市场领导者定位或市场挑战者定位时，会希望维持和增进市场占有率，那么，此时的企业可能会采取较低的价格来维持和提升产品的市场占有率，以维护自己的竞争地位。
5.应付和防止其他企业的竞争。在想要攫取更多的市场份额或者为了使自己的生存能得以保障时，面对激烈的市场竞争，有时企业会对产品定较低的价格来使自己在竞争中获取优势地位。
（二）产品定价受产品成本因素、市场状况、消费者心理因素的影响
1.产品的定价受产品成本的影响。产品成本主要包括受固定成本、变动成本和联合成本的影响。目前，一般情况下，产品的成本一般都相对定价来说不会很高，一般情况下，产品定价基本都会控制在产品成本之下。
2.产品的定价受市场状况的影响。产品的定价受市场状况的影响，主要是指受产品供求状况、需求特性、市场竞争等方面的影响。这些因素的存在，会使产品“价格围绕价值上下波动”。
3.产品定价受消费者心理因素的影响。比如，产品定价会受消费者的预期心理、认知价值和其他消费心理的影响。如消费者预期某产品定价为多少时，则如果超过该价格时，消费者很可能不会接受，如果远低于该价格时，消费者可能会认为产品是假冒伪劣产品、也会拒绝接受。同理，消费者只会接受在认知价值范围内的产品定价。
（三）产品定价受产品各类弹性的影响
产品定价主要受以下两种弹性的影响：即受产品的需求价格弹性、交叉弹性的影响。
1.产品定价受产品的需求价格弹性影响。产品的需求价格弹性用Ed表示。在现实生活中，最常见的是产品的0＜Ed＜1、1＜Ed这两种情况：当0＜Ed＜1时，即指需求缺乏弹性，意即此时不宜采取企业不宜采用降价策略，相反，如果可能，可以采取提价策略。因为，此时的需求基本是刚性需求，其不会因为价格的降低而提高销售量了；当1＜Ed时，即指需求富有弹性，只要通过适当的降价就可以大规模地吸引消费者来购买，很有利于清掉库存。
当然，在获取产品的需求弹性系数时，需要在产品的目标市场进行小规模试销，并通过计算得出产品的需求价格弹性值，然后根据需求价格弹性值来决定到底是需要提价还是需要降价或者维持价格不变。
2.产品定价受产品的需求交叉弹性影响。需求交叉弹性是用于判断两种产品之间是否为替代品和互补品。当两种产品的需求交叉弹性大于0 时，它们之间是替代关系，那么就是竞争关系，在定价时会相互影响：一个产品的降价会引发另外一个产品的销售量提升，反之则反；当两种产品的需求交叉弹性小于0 时，它们之间是互补关系，那么一个产品卖得多会引发另外一个产品也卖得多；当两种产品的需求交叉弹性为零时，则这两种产品之间没有任何关系，它们互相之间的价格和销售量互不影响。
（四）产品定价受市场竞争因素的影响
众所周知，产品定价受市场竞争状况的影响是很明显的：当在产品竞争非常激烈、产品同质性较为严重时，将会引发消费者对产品的特别关注，因此会大大影响产品的销售量。
（五）产品定价受其他因素的影响
在国际市场，产品的定价还受国际经济状况、通货膨胀、利率、汇率、政策法令等相关因素的影响。在国内市场，产品的定价受国内经济状况、通货膨胀和利率等的影响。
以上各种因素，都直接或间接地影响了产品的定价。
二、产品的定价方法
市场营销活动中最常见的产品定价方法主要有如下几种：
（一）利润最大化定价法
利润最大化定价法是很多企业希望能采取的定价方法，也是企业能在单个产品上获得最大利润的定价方法。但是采取此种定价的企业要注意：一定要对竞争对手的质量、价格、服务等进行仔细调研，并将定价定在消费者可以承受的范围之内。否则，消费者将会去寻找替代产品。
（二）成本导向定价法
这种方法通常是在产品成本的基础上，加上一定的利润来进行定价。这种方法对产品定价的指导思想不太熟练，因此在定价时通常要么是不考虑消费者的承受能力而定价过高，要么定价过低，不仅白白损失了利润，甚至有可能在消费者逆反心理的作用下，消费者会认为该产品是假冒伪劣产品。
（三）需求导向定价法
需求导向定价法是定价方法中一种最为灵活的定价方法：它是根据消费者对产品价格的的理解，并且根据消费者对产品需求的强度来制定价格的一种定价方法。由于消费者和企业之间存在信息不对称现象，且消费者对价格偏低定价的产品具有逆反心理，因此，需求导向定价法能使企业获得较高的利润，同时还能使消费者获得较大的满足。因此，需求导向定价法在现实生活中备受企业的欢迎。在不违反《不正当竞争法》及销售相关法律的情况下，这种定价方法可以实现社会、企业和消费者多赢的良好局面。
（四）竞争者导向定价法
竞争者导向定价法是指企业把竞争产品的定价作为自身产品的参照物，在此基础上来制定企业产品价格的一种定价方法。这是在竞争激烈的商海中才采取的一种定价方法。一般根据自身与竞争产品的地位不同而采取不同的定价，可以根据情况制定超过、等于或低于竞争对手的价格。
三、产品的定价策略
产品的定价策略是和定价方法相对应的。一般来说，可以采取如下定价策略：
（一）高价策略
1.撇脂策略。又称取脂定价策略，是在新产品上市时即采取高价入市。一般适用于需求弹性小、竞争对手少的产品。这种定价策略一般适用于电脑、手机等电子产品，此类产品可以在上市之初获取丰厚利润，待竞争对手逐步入市、竞争激烈时后，再逐渐降低价格，获取正常利润或不再获取利润：比如在销售末期直接在促销策略中将产品作为赠送品。
2.高质量维持策略。是指将产品的质量维持在比竞争产品更好的层次上，但价格上相对竞争对手和同类产品来说相对要高一些或者高很多。这一般适应于知名产品或者质量特别优异的产品。
（二）中价策略
1.温和定价策略。温和定价策略是指定的价格不高也不低，与同类产品定差不多的价格。这种定价不会影响其他产品的利益，因此也不会引发激烈竞争，可以使产品本身和其他产品互相相安无事地进行销售。
2.随行就市定价策略。就是直接和周边的产品定相同或相似的价格。
（三）灵活定价策略
1.差别定价策略。差别定价是对同一产品或同一类产品，根据消费者的需求不同、产品形式的不同、产品部位的不同乃至销售时间的不同来进行不同的定价。如：消费者需求不同，比如其购买力不同，则可以根据不同的消费者来定不同的价格；产品形式的不同，比如可以生产多种型号，定不同的价格，来卖给消费者；产品部位的不同，如剧院的座位位置不同，可以提供给消费者不同的视觉或听觉感受，那么可以根据位置不同而进行不同的定价；销售时间的不同，可以根据同一产品销售的旺季和淡季的不同，分别采取不同的定价。
2.折扣定价策略。如数量折扣，即是根据消费者数量的多少来定价，购买得越多，折扣越多。
3.关系定价策略。比如会员可以获得比非会员优惠的价格。这是为了维护老顾客、吸引新顾客。
（四）低价策略
1.渗透定价策略。渗透定价策略其实就是低价策略，将产品定价低于消费者预期的价格，先利用低价打开市场，等市场接受后，再提高价格。但是这种定价一般不会直接定低价，而是会辅之以各种促销手段，如价格还是定得较高但采取打折的方式将价格压下来，或者采取买赠的方式先将价格降下来、待观察到消费者已经接受了产品并有了一定的忠诚度后再将赠品撤掉，这就是逐渐地将产品定价提升到了该有的价格。
2.牺牲定价策略。这是指企业第一次为了吸引消费者来购买产品而将产品定到一个很低的价格，等消费者使用过产品后，发现产品质量很好且性价比较高后，第二次来时即恢复原价，但提供其他的相应的更好的服务，以吸引和留住消费者。（文 / 旷健玲）
【基金资助：湖南现代职业技术学院《市场营销》院级精品课程阶段性成果；湖南省教育科学“十三五”规划2016年度大中专学生就业创业研究专项课题《终身教育理念下的创新创业教育与专业教育融合的理论与实践研究》阶段性成果；国家自然科学基金面上项目《考虑等待时间的全渠道服务商定价与时间策略研究》（71871230）的子课题《全渠道服务商定价策略研究》的阶段性成果。】
（作者简介：旷健玲，教授，硕士研究生，高级营销师，中国市场营销总监，湖南现代职业技术学院商学院副院长，主要研究方向：市场营销、创新创业。）
参考文献：
[1]旷健玲.市场营销[M].电子工业出版社，2019年11月.
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