摘 要：本文依据实地调查的一手资料，发现了零售快递物流企业在营销能力方面存在的问题，并从4P营销组合的角度，结合新媒体发展的背景，针对性提出了树立物流营销理念，积极开展服务营销；利用信息技术，提升物流效率；借助新媒体工具，开展短视频营销；整合线上线下促销资源，进行全方位营销等策略建议。
关键词：新媒体；物流；营销能力；优化策略
一、问题提出的背景
近年来，我国物流业总体规模快速增长，发展环境和条件也在不断地改善，物流园区建设、仓储、配送等建设与管理水平不断提高，物流技术设备更新换代，尤其是互联网行业的飞速发展，促进电商平台的倍速提升，更是推动物流行业的信息化建设有了突破性进展。
然而，与发达国家进行比较，我国第三方物流不管是组织生产方面还是流通整个供应链都存在较大的差距。且我国大部分企业对现代物流的认识不够，无法对现代市场营销方法进行使用，从而严重限制第三方物流营销的发展。因此，通过有效手段改善物流企业营销问题，加强营销与物流的整合互动，提高物流企业的营销能力，是帮助物流企业综合发展的必由之路。
二、零售快递物流企业营销能力问题分析
研究团队采用实地调研的方法来发现零售快递物流企业营销能力存在的问题。调研采用调查问卷和访问调查方法，调查问卷的回收有效率为91.2%，符合调查信度要求。经过分析，研究团队发现，零售快递物流企业在营销能力方面主要存在五个方面的问题。
（一）营销理念落后，缺乏发展活力
调查数据显示，有近一半（48.72%）的消费者一个月使用快递物流企业4~10次，经常使用“三通一达”（中通、申通、圆通、韵达，下文同）的消费者比例基本持平，充分表明现在经济社会中消费者对物流企业的依赖程度。然而，部分物流企业对物流的认识还停留在传统的储存和运输管理上；对营销重要性的认识不足，如物流企业的营销部门地位很低，或者根本就没有，很大一部分企业还以为营销就是单纯的推销。这会导致企业缺乏发展活力，不注重消费者的利益维护，将不利于企业更好的发展。
（二）营销方法脱离市场，宣传力度不够
从调研数据来看，有66.67%的人是通过收、寄件了解到的物流企业，而关于零售快递物流企业的知晓程度，了解“三通一达”的消费者均占73%以上，顺丰76.92%，其他物流企业相对较少，可以看出，消费者对现代零售快递物流企业的了解程度不太理想。说明现在物流企业的宣传力度不够，缺少个性，不能满足消费者的需求。
（三）设施装备不齐全，信息化水平不高
物流设备、装备缺乏，管理手段单一，信息反应速度不及时，部分企业有现代化设备，但仅限于个别部门使用，未形成完整的管理体系，这些都是实地调查反映出来的问题。对物流企业的信息跟踪更新和查询情况整体满意度尚可（62.39%），表明物流信息化程度已经逐步加强，基本能满足消费者的查询需求。但侧面也反映出，还有近40%的消费者在信息化方面是不满意的，这就要求物流企业在信息化水平上需要进一步提高。
（四）物流专业人员缺失，服务态度不佳
对物流企业人员专业能力的调研数据显示，认为“非常强”和“强”的总比例为58.12%，从实地走访的情况了解到，现在零售快递物流企业的很多从业人员不是物流专业出身，相当一部分都是社会临时用工或家庭成员兼职，导致整体专业能力不足。专业能力会直接影响服务水平，继而影响到顾客的消费体验，调研数据也切实验证了这一点：94.02%的消费者都认为物流企业的服务态度“很重要”，表明消费者对物流企业的服务要求越来越高。
（五）经营成本高，物流资费不合理
资费是消费者关注的焦点，47.86%的消费者提到了资费情况在选择和使用过程中的重要性，整体表现是不满意的。中国的中型和小型物流规模小，网络运行和组织尚未形成规范和内部管理程序，导致管理成本增加。企业更注重物流的过程，却忽视了整体价格体系的制定和优化，从而影响了利润空间。
三、新媒体背景下零售快递物流企业营销能力优化策略
（一）树立物流营销理念，积极开展服务营销
物流和营销的典型链接点是客户服务领域，关键链接点在于满足消费者的需求，二者分别从满足供应和创造需求两方面发挥功能。所以，应该树立物流营销的理念，本质就是服务客户，服务是重要的衡量标准。明确经营范围，确定资金和设备的匹配程度；运输、搬运和流通加工、配送等基础的服务，还有信息系统管理、物流系统、项目设计等增值服务可以用专业知识和技术来解决。物流企业应始终加强营销服务的全过程，把消费者的体验感作为企业的发展目标。
（二）利用信息技术，提升物流效率
零售快递物流企业的创新应以网络和电子商务为基础，通过现代化的管理改造传统的物流业务流程。现代物流涉及一种货物分拣后的自动分拣装置，条形码或电子标签附着在确定对象(通常是运输单位包)后，送入排序分拣口的传送带上，然后按分类机配有阅读设备，这样，项目就可以进入各自分组渠道和完成项目的自动排序。物流设备的跟踪与控制技术方面，目前国内应用最广泛的是GPS技术。GPS跟踪技术、GPS物流监控技术和管理系统的技术，主要是负责跟踪货运车辆的运输过程，方便了解车辆、货物的位置和所处的状态，并确保有效的监测和快速操作的整个物流过程。部分物流企业更是运用现代化技术手段，已经采用了无人机和人工智能的设备，初步实现了智能化仓储、配送、监控和供应链，物联网信息化的发展为电子商务物流带来了巨大的发展空间，借助物联网信息技术实现物流决策的智能化、物流管理的可视化、物流组织的自动化，从而使得网络营销电子商务朝着专业化、智能化发展，实现电子商务的可持续发展。
（三）借助新媒体工具，开展短视频营销
短视频营销作为一种新兴营销方式发展非常迅速，也很受年轻消费者的喜欢。对于直接面对消费者的零售快递物流企业来说，积极开展短视频营销可谓利远大于弊，营销成本低廉、传播速度快、覆盖面广，在潜移默化中把自己的物流服务推销给用户，取得良好的营销效果。目前，物流公司采用短视频营销手段的并不多，中小物流企业可以参照世界500强企业的短视频营销的经典案例来思考自己的独具特色的创意。需要注意的是，短视频策划要创意十足、制作精良；短视频的推出要有连续性，要定期发布；同时注重短视频营销的系统性，避免仓促上马、急于求成，单纯为了营销而营销的错误做法。
（四）整合线上线下促销资源，进行全方位营销
以消费者需求点作为广告的设计理念，可以使品牌的知名度更高。其次，也可以进行网络推广，比如网络平台和信息服务平台，在专门的网站和平台去发表各类网络和直邮广告，树立品牌形象，提高美誉度。也可以利用大型广告等促销手段进行竞争，进行差异化升级，增加市场占有率。建立企业独有的服务营销渠道，整合线上和线下的资源，进行全方位的营销，制定营销策略，进行线上和线下统一促销，吸引流量；此外，还要在公众号等各平台进行宣传。（文 / 李春侠 贾妍）
【基金项目：1.本项目受2019年江苏省高校“青蓝工程”优秀教学团队“商贸专业群实践教学团队”项目资助，江苏省级；2.本项目受徐州市社会科学研究课题项目资助，徐州市级，项目编号：19XSZ-139。】
（作者简介：李春侠，徐州工业职业技术学院副教授；贾妍，徐州工业职业技术学院学生。）
参考文献：
[1]王鹤.从营销组合4p角度探讨营销与物流的整合[J].商务营销.2017（11）.
[2] 左晓鸿.简析物联网信息化对网络营销中电子商务物流的影响[J].网络商务.2019（03）.
[3] 周艳.短视频营销在物流市场营销中的应用[J].新闻研究导刊.2018（12）.
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