摘 要：近年来，农民直播带货发展迅速。本文采用田野调查、档案研究、文献研究等方法了解江苏省连云港市赣榆区海头镇两个村农民直播带货现状，分析了农民直播带货成功的经验和失败的教训，并提出了改进的建议。
关键词：农民主播；带货；海鲜产业
随着现代信息技术的快速发展，传统营销日渐式微，直播和短视频由于门槛相对较低，收入较高而获得人们的追捧，更与电子商务紧密结合，形成直播营销模式。淘宝直播数据显示，2019年仅淘宝平台直播农产品成交就突破60亿元，村播已经覆盖全国31个省、市、自治区的2 000多个县域。网红直播带货全面向农产品进军，不仅仅农业，林牧副渔业都在不断接受新型网红营销方式的冲击。在此背景下，为了分析农民直播带货现状，并提出改进建议，本文通过实地调研方式研究了“中国海鲜电商第一镇”江苏省连云港市赣榆区海头镇海前村和海脐村农民直播带货情况。
一、研究过程
知网检索发现，学术界对“网红直播带货”“官员直播带货”和“明星直播带货”的研究较多，但对农民直播带货的研究较少，缺乏可以借鉴的资料。所以，研究团队在2021年4月12日采用田野调查方法，在前期大量搜集海头镇相关背景资料基础上，乘车进入“中国海鲜电商第一镇”江苏省连云港市赣榆区海头镇海前村和海脐村，实地调研了农民直播带货情况，访谈了海头镇海前村电商支部负责人、海头镇副镇长、农民网红“三子”和“贝壳先生”等人，观察了电商支部孵化园、物流送货现场、“三子”的直播现场和工作室，实地观看了“贝壳先生”的直播过程，与海前村支部书记、海脐村支部书记、农民主播李中进行座谈，并观察了海脐村的电商产业园，获得了大量第一手资料和数据，后期又通过阅读相关研究文献，辅以权威网站获得的相关数据，进行归纳并整理，对农民网红直播现状进行分析，研究运营过程中出现的问题并提出相关对策建议。
二、案例分析
（一）海头镇农民直播带货概况
海产品捕捞和养殖业是海头镇的传统产业，但出海捕鱼危险大，销路窄，收入低。随着互联网的发展，抖音、快手等短视频App成为潮流，最早接触短视频的村民积累了粉丝后，发现了直播带货的商机，成了早期的网红，影响了周围的村民，加上政府的扶持，逐渐开创了海头镇特有的直播销售海鲜的方式，近几年更是形成了包括海鲜捕捞、加工、包装、直播带货、快递收发货、售后服务的产业链，带动了整个海头镇的经济发展。为了规范直播带货市场，海头镇政府聘请了专业人员进行培训，规划建设产业园区进行规模化的管理，对海鲜产品质量严格把控。2018年海头镇已经成为中国海鲜电商第一镇，在快手成为播放量第一镇，年点击量达165亿次。2019年电商销售额超过50亿元。2020年海头镇在全镇149个基层党组织和3000余名党员电商带动下，日活跃直播账号近万个，年销售额过亿电商用户2名，过千万百余名，带动相关就业人员2万余人，日发货量20万+，2020年全镇年销售额达到70亿元。仅以海前村为例，常住人口4100人中就有3 000多名网红主播，年销售过千万的有32家，电商及相关关联产业的从业人员超过4000人，年交易额突破18亿元，先后获评全国“淘宝村”、江苏省“农村电商示范村”、江苏省“一村一品一店”示范村等荣誉称号，村集体收入1 200万元，农民人均纯收入近4万元，拥有产业园100多户，尽管疫情影响，但期间成交额仍高达12亿，全村日均发货量4万件。海脐村全村有常住人口3 100多人，有300多户海鲜电商，百万粉丝主播100多位，带动了六七千人就业。
（二）典型案例
1.农民网红“三子”。“三子”原名张延喜，1988年生，2016年通过对电商行业的不断探索，在快手、火山等平台以海鲜现做现吃的方式吸引了大量粉丝，成了远近闻名的“快手吃螃蟹第一人”，2020年荣获“赣榆区电商直播新秀”荣誉称号，现有粉丝50余万人，年销售额1000余万元，是海头镇直播第一人。接触快手前以出海打鱼为生，在远海捕捞单调的工作和生活之余，在贴吧连载航海日志20余万字，收获了他的第一批粉丝，现有28个微信账号，每个微信账号5 000个好友。在短视频崭露头角之时，他敏锐地抓住商机，转型为自媒体制作人进行直播带货。除了贴吧的忠实读者外又慢慢积累了很多粉丝，正是这群忠实观众让他得以在众多带货网红中立足。
“三子”在2020年疫情期间通过直播带货达成了1000万以上的成交额，2018、2019年网红爆发年更是多达4 000万~5 000万的销售额。能在众多网红脱颖而出并一直订单不断的原因，一方面是入行早，早年间通过贴吧获得一批读者，2015年靠出海的短视频获得第一桶金，是最早的一批网红，那群读者也成了他的老顾客，不存在无人问津的情况，旺季平均每场直播有1000~2000人观看，淡季也有100人以上。另一方面，他对自己的客户很负责，小视频都是自己原创，已经有4000多个小视频，平均一天要上传1~2个短视频，视频点击量有几百万，视频内容牢牢抓住了对大海好奇的网友的心，对质量把控也十分严格，早期亲自挑选商品，后期找供销商合作，聘请销售人员，质量一直很有保障。
2.农民主播李中。李中是一个独立经营的自媒体人，高中学历，早期从事电商行业，当过微商，现在是抖音的一名普通主播，在2018年也曾经一天销售10000~20000单，直播间有1 000~2 000人观看，年成交量100多万。但2020年流量远不如前两年，直播平均观看人数只有50个左右，疫情期间不景气，一年40万~50万的成交量。曾经天天直播天天更新短视频，现在平均两三天才上传一个小视频，没有策划没有团队，靠互联网和家里人帮助成为带货主播。流量不如以前多，太多模仿导致粉丝视觉疲劳，已经处于创作瓶颈的阶段。大部分普通农民主播都有相似的经历，处于想红但红不起来的尴尬境地。
李中透露现在平台也在压价，曾经一个100元的货物可以赚30~40元，现在一般只能赚取10~15元。因为直播带货门槛过低，有手机就能干，导致主播没有创意，只能跟风，形成一种“什么火就拍什么”的现象。海前村“贝壳先生”就是一个以视频质量为卖点的网红，但是经常出现自己创作的一个段子突然火了，第二天同样的段子满天飞的情况。跟风拍的视频多了就会出现审美疲劳的情况，没有流量也没有创意，竞争压力十分大，就导致很多网红以丑行为为卖点，通过嘶吼恶搞等行为艺术来博眼球，而不是介绍商品本身的优势和特色，有人甚至把老人孩子推上短视频，参与度低的让他们喊一句“双击点个赞”或是“快来下单”，参与度高的甚至让孩子来进行吃播，把孩子拿来扮丑吸引观众的注意，只要能赢得关注可谓是把一家子都搭上了。也曾经为了流量去选择买粉丝买流量机器人刷评论，虽然这样能吸引人逗留，但无人下单。
（三）案例分析
海头镇以海鲜为主打，带动直播产业发展，有本地提供原料外地厂商加工，也有外地企业送货来贩卖。物流方面，海头镇有24家发货点，并且顺丰要建立全国第一家海鲜生鲜物流服务中心，京东的生鲜中转仓在隔壁石桥镇，已形成完备的物流体系，全苏北的生鲜都集中在海头。产品方面也有保证，设有诚信度标准，投诉率、退货率过高会被检测，被投诉后工商局会介入，导致产品下架或者质量跟踪。海头镇还设有电商协会，帮忙协调解决被投诉问题，帮忙办理营业执照、食品流通许可证等，会费一年只有500元。除了产品，在后勤方面，海头镇政府十分注重后备人才培养，例如社区的接待员就是南京师范大学社会管理专业毕业，毕业后回区里统一培养，工资与城市事业编差不多。以上为海头镇农民主播带货的发展提供了优良的硬件和软件环境，但是即便在相同的环境下，不同的农民主播也有不同的成效。
“三子”从早年贴吧记录航海日记，到拍摄出海视频，再到现在直播带货拍摄带货视频，所有内容都是自己创作的。“三子”本人具有一定的文学素养，视频内容也保质保量，有自己的创作团队。这种创作方式让他在稳固老顾客的同时不断吸引新的顾客，粉丝团体不断壮大。并且“三子”的形象给人一种朴实的打鱼人的感觉，十分符合他的人设，很吸引观众，有观众缘。通过“三子”的朋友圈也可以看出他经常发和商品以及打包配送有关的小视频，非常敬业诚信，亲自去对商品和物流进行把关。与普通农民主播不同的是他有自己专业的拍视频设备，不仅仅只是一部手机，从拍摄到灯光到后期剪辑装备整齐。同时，“三子”坎坷而积极的人生经历以及广泛的阅读使其拍摄的视频传递了大量的正能量，与社会主流相符，起到了引领和励志效果。
海脐村李中早年拍摄的视频也是原创内容，但现在的视频主要靠模仿，他的学历虽然比“三子”高，但是文学素养却不如“三子”，自身生活阅历简单，缺乏创作灵感，更缺乏思想深度，他本人也认为什么内容能吸引顾客就拍什么样的视频。对粉丝并不特别关注，他更在意的是抖音上热门，他说“抖音0粉也没事，只要能上热门就可以带货”，希望通过上热门爆单。比起“三子”有特点的长相和辨识率高的人设，李中形象普通、没有令人印象深刻的人设，看过就忘。另外，李中对短视频的心态也不够积极，没有打造自己的专业团队，陷入与其他农民主播恶性竞争。他自己也透露“如果有专业团队策划就不会这样，有团队策划新颖的段子才能有竞争性。”随着抖音的火爆，不少明星也入驻抖音分流粉丝，更加剧了普通农民主播之间的竞争，甚至流量造假。最后，不需要学历，不需要经验，一台手机就可以拍摄小视频进行网络直播，如此低的门槛让普通人一夜爆红成为可能，许多三观尚未定型的未成年人也开始刷小视频，也导致社会价值观混乱。
三、对策
为推动直播带货健康发展，促进农产品上行和乡村振兴，应加强监管和培训，推动创新。首先，出台相关法律法规对其资质和带货行为进行规范，政府应对签约主播进行职业素养培训，对低俗内容加强监管。平台方也应出台查询主播征信与违法记录的政策，对于有不良记录的人禁止开创直播间。其次，可以与周边高校合作，学生提供创意，农民主播为他们提供实习岗位，促进良性循环。镇政府也可以通过村民委员会聚集农民主播，向他们提供拍短视频的灵感，争取做到视频和直播内容都是自己原创，形成竞争力。直播平台也可以通过让农民主播观看直播的方式，进行线上培训，提高他们的职业素养。第三，在调研过程中，也发现了有些农民主播收入奇高，而冒着生命危险进行捕捞的渔民却难以获得相应收入，应加强税收监管。
【基金项目：江苏省大学生创新创业训练计划项目：“后疫情背景下，‘三农自媒体’与电商联动机制及其促进乡村振兴的作用机制及其促进乡村振兴的作用机理与研究路径——以李子柒、巧妇9妹、乡村小乔为例（项目代码：550900522021194）”。】
【作者简介：花羽荃，江苏海洋大学商学院会计学专业2018级本科生；商思争，博士研究生学历，管理学（会计学）博士学位，江苏海洋大学商学院会计系副教授、硕士生导师，主要研究方向：会计理论、审计理论；邓伟，江苏海洋大学商学院会计学专业2018级本科生。】
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