摘 要：网络直播带货是近年兴起的新业态，但作为其参与主体的电商在这一过程中需要面对诸如产品质量问题、虚假宣传、税务、反垄断等众多方面的法律风险。对此，电商主体需要通过合规来避免风险。针对不同风险，电商合规有不同侧重点，同时在整体上还需要强调提前制定计划、重视合同规范、进行动态合规的全流程合规。
关键词：电商；法律风险；企业合规
近年来，随着智能手机的普及、移动网络的发展以及各类社交媒体软件的出现，网络直播带货迅速成为潮流，融入大众日常生活。网络直播带货以其独有的实时性、沟通性、直观性等特征使其能够在商品流通过程中发挥非常大的促进作用，在这样的趋势和影响力下，各路电商及平台如雨后春笋般涌现。但同时，直播带货这样狂飙突进的发展中也不可避免地出现了大量的法律风险和事件，行政与司法部门对其加强规制的进程也已经开始推进。基于此，有必要对电商直播带货中的法律风险及合规应对措施进行梳理和分析。
一、概念梳理
在探讨具体的各项法律风险之前，需要先对网络直播带货中涉及的各项概念进行厘清和解释，以便在法律责任的分析中更加准确和切实。
（一）直播带货
直播带货是指由厂家或销售方通过网络渠道和平台进行实时直播，在直播中向收看直播的观众介绍、推销所出售商品，并且有可能在直播间中直接提供购买链接、优惠券等的销售过程。直播带货所必备的要素包括实时直播、有相关导购人员等。如在购物网站产品项下放置介绍视频这样缺乏实时性与导购性的设置不归为直播带货。
（二）电商
“电商”本是“电子商务”一词的简称，但随着直播带货的流行，这一概念目前也具有了相应的指代性。一般来说，直播带货中的电商指直接在网络直播中出售商品的厂家或代理销售商，专门设置为直播带货的网络平台也称电商平台。以直播带货中常见的化妆品销售为例，某品牌生产化妆品，通过自己公司内部的电商团队在某平台直播带货，那么此电商团队与该平台，都可以被涵盖在广义的电商概念中。值得一提的是，由于商业模式发展的多样性和迅速性，目前还有诸如自己不负责生产产品只负责在特定直播间销售产品的团队（大部分著名带货主播即属于此类）、直播平台所属公司自行培养的电商团队等不同形式的电商团队，这些团队都面临稍有不同但大体相似的法律风险，一并归入电商项下概念讨论。
（三）合规
“合规”一词近年来在法学界和经济学界逐渐被人所熟知，合规的文义即符合法规，但这一概念具有较为丰富的内涵。首先，合规不是一次性、短暂性工作，对于企业和经营主体来说合规是与经营发展始终密切相关的，合规强调当事人或当事商主体在经营开始前即按相关法律法规要求完善经营架构、模式，排除经营过程各环节的法律风险；其次，在经营过程中积极配合审计等检查工作，出现法律风险时及时化解。企业合规意味着更完善和成熟的行业发展趋势，是每个商业主体在展开经营时都必须关注的重要工作。
二、主要风险及应对
在我们所熟悉的直播带货这一过程中，从学理和实践情况归纳来看，当时电商主要可能面临以下几方面的法律风险及其可行应对措施：
（一）产品质量风险
根据《消费者权益保护法》，经营者有义务保证向消费者提供的产品质量，在直播带货中，产品质量问题主要体现在当产品提供者即厂家与电商团队、电商平台不属于同一企业的情况中。当厂家提供的产品出现质量问题时，以主播为代表的电商团队是否也需要承担责任呢？
根据《民法典》第一千二百零二到第一千二百零五条规定，因产品存在缺陷造成损害的，被侵权人可以向产品生产者请求赔偿，也可以向产品销售者请求赔偿，此时生产者与销售者承担的是不真正连带责任。我们可以看到，在直播带货的过程中，主播和电商团队实际上扮演的正是传统线下销售模式中的导购销售角色，司法实践中对电商团队的销售者角色也持肯定态度——虽然电商并不像传统销售者那样直接通过销售产品赚取产品价格本身的差价，但是电商平台的盈利模式实质上也是通过提高产品销量按件数获得提成，其也因此被赋予了对产品质量进行审查的义务。
针对产品质量问题，电商团队合规过程中需把握两个重点：第一，要认识到自身所承担的产品质量保证义务，完善选品机制和流程，提高带货质量，以减少因产品自身质量缺陷而造成的侵权风险。第二，要规范与产品厂家的合作模式。如前所述，依民法典规定发生侵权损害时生产者与销售者一般承担的是不真正连带责任，即被侵权人向销售者求偿后，销售者可以向生产者进行追偿，在与生产厂家签订合同时务必确保不会放弃此项权利，通过合同对产品质量问题进行提前防范。
（二）虚假宣传风险
直播带货与线下销售的一个重要区别是消费者并不能直接接触产品，主要通过主播的描述来对产品进行评估，这同时也意味着一个法律风险较高的空间——根据《消费者权益保护法》第二十条和《广告法》第四条的规定，销售者需要确保产品性能、质量等与提供的产品描述一致，广告中不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、诱导消费者。据此，不管是把直播带货过程定义为销售行为还是广告行为，电商团队都需要保证主播以及商品简介中描述的真实性，否则将面临巨大的法律风险和商业损失。一个实例是2020年11月，快手平台网红主播辛巴被观众举报其带货的燕窝实际上是糖水，辛巴团队向消费者退赔2 400万人民币，后续广州市场监管部门对辛巴罚款90万，辛巴账号被禁60天。2022年1月14日，河南省消协提起消费民事公益诉讼：退赔7 971万余元。
针对此项风险，电商团队一方面需要消除侥幸心理，杜绝具有主观恶意的虚假宣传行为，另一方面在宣传途径和宣传用语选择上要特别注意遵守《广告法》的相关规定，不使用“最好”“最佳”“包治百病”等夸大宣传语，针对观众的提问与质询需要以客观的检验证书、产品标签等进行回应。尤其需要注意的是，针对某些产品的个性化选项或使用方式，不应将其描述为普遍化适用以免产生误导。
（三）税务风险
具有高知名度的带货主播薇娅和雪梨、驴嫂平荣等主播先后被查出偷逃税款，金额巨大。带货主播偷逃税款被查出，得益于税务部门相关技术的成熟和信息数据的完善，同时也与保障民生，规范直播带货行业的大背景有关。直播带货由于其参与主体的多样性以及选品带货流程环节众多，对于恶意偷逃税行为提供了空间的同时也客观上造成了主播或者电商团队的漏税风险。在某些环节中，电商团队可能不能很好地判断收入的哪些部分应该报缴，以及应该以何种种类、何种比例报缴。
针对税务风险，各个电商应注意以下几个方面的问题：第一，需要提前制定报税计划。由于缴税具有阶段性、审计性，在报税时点再重新进行报税统计往往会造成遗漏和偏差，所以必须在一个报税周期伊始就制定好整个周期的报税计划，为接下来的报税工作提供指引和提示。第二，最好接洽专业的法律团队来协助报税。目前国内一线律师事务所大多已经培养起了较为专业的企业合规与税务协助团队，这些专业团队对于税法相关调整、最新案例案情都有比较清楚地掌握，可以为电商提供较为成熟的税务申报建议，同时与法律团队的合作也可以在一定程度上避免发生税务问题后电商需独自承担巨额损失。第三，也是需要特别强调的一点，我们发现在已经发生的几起电商偷漏税案件中，全部出现了虚构业务转换收入的违法情节。虚构业务转换收入主要是指电商主播或团队通过与他人合作或自行开设其他公司，虚构该业务，将直播带货收入转入名下其他公司的情况。这提醒电商主播与团队在拓展市场、增加投资的同时务必承担谨慎义务，当开设其他公司主体时，必须进行完整的审计，形成独立的财务路径，以确保不会产生转化收入的偷税嫌疑。
（四）反垄断风险
此项风险主要是针对电商平台；在过往的案件中，出现了一些电商平台涉嫌强制消费者“二选一”的情况并受到巨额处罚。针对电商平台二选一问题的法律依据主要是《电子商务法》第三十五条、第八十二条；《反不正当竞争法》第十二条以及《反垄断法》，这些规定的核心都是规制电商平台不得利用协议、技术或其他手段来排除竞争或强迫消费者。在国家市场监督管理总局先后出台了《网络交易监督管理办法》和《平台经济领域的反垄断指南》后，执法机关对电商平台反垄断检查的态度和路径都已经比较明确，在未来也会成为市场监管总局的执法重点。
要避免此类法律风险，电商平台需要注意针对两类主体的处理方式。风险集中的主要部分是与入驻平台内商家的关系：在与平台内经营者签订平台使用合同时，应避免出现限制竞争条款，如禁止其在其他平台开设店铺、如在其他平台开设店铺则取消对其的优惠等；在技术设置方面 ，避免将搜索权重与限制竞争相联系，更多着力于建设平台内部搜索资源分配与推荐的激励体系。在面向消费者时，不应设置任何形式的二选一条款，避免宣传全网比价状况，保证消费者的自主选择权。
三、电商的全流程合规
结合当前直播带货的发展状况及以上所述电商主要法律风险，各电商应主动推进全流程合规的展开，可以重点把握以下几项合规要点：
（一）提前制定计划
针对各项法律风险，提前制定合规计划能够有效降低漏洞出现的概率，在每一项商业模式或商业活动开始时，都要提前对此项活动从准备到盈利的各环节进行风险评估，做到心中有数；制定计划与预案，在合规风险发生时迅速应对。
（二）重视合同规范
商业活动过程中必须提高守法意识，重视可能的不利后果。不管是厂家与主播间、平台与电商团队间，都需要以规范合同的形式落实合作事项，避免口头约定或先卖后议的情况。对合同的责任条款进行严格检查，当风险发生时，完善的责任条款和规范的合同能够在最大程度上降低当事商主体的损失。
（三）进行动态合规
合规不是一项静态工作，必须随着法律法规、市场状况、新近案例的新变化、新状况不断调整适应，不是一劳永逸的。为此，电商从业者必须加强相关法律法规的学习，不断提高合规敏感度，及时对自身商业活动和模式进行检视。同时电商团队应吸纳和引入专门法律人才，至少确保有专人对合规活动进行总括负责。
四、结束语
网络直播带货作为新兴模式，在促进消费等方面起到了重要的积极作用，只要能够正视其中的法律风险并妥善进行合规应对，电商经济未来的发展还将取得重大进步，成为新技术、新业态的重要标杆。（文 / 朱韬）
（作者单位：中共中央党校（国家行政学院）研究生院）
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