——以亚马逊为例
摘 要：针对我国电商平台企业自有品牌的发展问题，本文以亚马逊为研究对象，从消费者视角探索自有品牌的创新路径；研究发现电商平台企业通过数据赋能创新识别消费者行为，以消费者导向的服务优化和产品改进推动自有品牌创新；结论为我国电商平台企业自有品牌发展提供路径参考。
关键词：电商平台企业；消费者行为；自有品牌创新
一、引言
随着全球消费趋势从“商品消费”向“品牌消费”阶段转变，电商平台企业意识到缺乏品牌加持和品牌黏性的商品，即使具有高性价比，也只能屈居于价值链的中低端。在网络零售市场竞争愈加激烈的环境下,更多电商平台企业投入到自有品牌的建设中。电商平台企业自有品牌是电商平台在数据交互中根据特定消费者需求，开发出自有品牌，拥有独立的品牌所有权和运营权。目标群体一般为新中产阶级消费者，高度重视其差异化、追求性价比和“小而美”的消费个性，并以数字化技术支持“爆品”打造。以亚马逊为代表的电商平台企业从自有品牌方面强化品牌实力，利用数字化技术识别消费者行为，在充分市场调研的基础上，开发满足消费者需求的个性化自有品牌产品。本文以亚马逊为案例研究对象，试图分析电商平台企业自有品牌创新的路径及内在机理，为我国电商平台企业自有品牌创新提供新思路。
二、我国电商平台企业自有品牌发展的问题分析
1.我国电商平台企业自有品牌的发展时间较短，缺少理论和实践经验。自有品牌战略制定与执行过程缺乏规范性，品牌定位模糊，开发路径的差异化优势不明显，消费忠诚度和市场占有率较低，并未实现企业的品牌效应。
2.我国电商平台企业自有品牌开发过程较为忽视与消费者的情感联系，存在过滤中差评标签，售后服务态度差等问题，并未打造出独特的消费者使用体验。
3.我国电商平台企业自有品牌开发过程更多依据消费者购物印迹机选产品，对用户消费痕迹进行堆砌，并未形成个性化的品牌形象和价值主张，没有在满足消费者需求的过程中开发创新性自有品牌产品。
为解决我国电商平台企业自有品牌的开发问题，本文选择互联网标杆公司，亚马逊为案例研究对象。亚马逊在2009年推出首个自有品牌，不断开展以消费者为中心的评估活动，打造“爆款”自有品牌产品，开发时间早、重视消费者需求并以数字化技术收集用户反馈，对自有品牌创新路径具有一定借鉴意义。
三、亚马逊自有品牌的创新路径
亚马逊在世界电子商务行业占有重要地位，作为“终极颠覆者”市值在10年间增长近30倍。自有品牌是亚马逊平台销量的重要组成、电商平台企业竞争的重要因素以及前景无量且发展迅速的独特业务。旗下畅销品牌中10%属于自有品牌，目前有400个自有品牌，销售24.3万种产品，亚马逊商店中自有品牌产品以服装、鞋类和配饰为主。亚马逊注重提高产品质量和建立客户喜爱的全球品牌，通过令人信服的价格向消费者提供独特的产品。平台凭借自身数据优势，以强大的分析敏锐度管理大数据，赋能自有品牌创新，根据市场反馈停止出售对消费者没有吸引力的产品，将自有品牌产品标榜为高品质并在网上以最低价格列出它们，以单个产品热销带动其他自有品牌商品销售，通过口碑效应形成良性循环。
（一）亚马逊的数据赋能
亚马逊自有品牌发展迅速的重要原因在于数据，系统实时追踪消费者信息数据，自动预测消费者个性化偏好。亚马逊数据分析团队通过用户自填数据、用户行为数据统计、算法生成等方式收集消费者数据。从而了解消费者搜索的心仪商品，点击的商品列表，最终购买自有品牌商品的时间、理由和方式，利用大数据技术整理消费者信息，优化升级产品，将性价比做到极致，推动自有品牌创新。
（二）亚马逊消费者行为的创新识别
消费者行为是消费者在决策过程中对各种信息深入了解后产生的购买决策行为。消费者偏好、行为等变化成为可被分析和记录的数据被企业掌握。其需求具有冲动、感性等特点，不一定对应出产品。电商平台企业破解消费者需求信号能够深入了解市场，确定潜在成功的产品设计。
亚马逊自有品牌项目下的加速器模式帮助洞察消费者需求，精准触达买家，获得优质流量转化，提升自有品牌的粉丝忠诚度。自有品牌卖家团队加入加速器模式后变成数据分析专家，通过每周数据报表掌握消费趋势，直接获取消费者的及时反馈，调整自有品牌策略。例如，全站点内衣品类卖家从报表里分析自有品牌售卖情况、竞品SKU和基于数据优化的消费者画像，找准买家需求，获取消费者关于衣服颜色较少的反馈后优化选品，直击消费者触点，获客赢单。
互联网销售方式使企业与消费者面对面沟通较难，亚马逊作为电商平台企业创办网上社区收集市场反馈，构建全方位用户信息反馈渠道与消费者双向互动沟通。消费者在商业网络环境下便捷发表评论，主动对企业产品和服务及时反馈，双方信息交流从单向、间断、滞后转变为双向、连续和实时。亚马逊利用世界顶尖的网络技术，包括及时电子邮件回复，编辑记录消费者的购买历史、个人资料，识别消费者的偏好推动个性化自有品牌产品的创新孵化。
（三）亚马逊消费者导向的服务优化
提供卓越的客户服务来培养客户信任是自有品牌脱颖而出的重要方式。亚马逊高度重视消费者服务满意度的提升，依托于大数据平台收集产品的反馈信息，维持同消费者的密切关系，向消费者讲好品牌故事，展示自有品牌产品价值，以人性化的贴心服务赢得消费者。亚马逊不断适应消费者变化和市场环境动荡，积极帮助用户解决问题，实时响应并优化消费者服务体验，用有效的运营方法加深与下游用户的互动关系。亚马逊旗下Amazon Basics不断拓宽思路，策划好的模式、有趣的活动，提升平台活跃度以及消费者参与度，增加亚马逊自有品牌的超级消费者数量。同时，亚马逊借助多样化方式降低产品价格并为客户提供更大的选择空间提升消费者服务体验，实现“飞轮效应”。消费者以体验+购买的极简数字化交互过程完成自有品牌产品的消费。
（四）亚马逊消费者导向的产品改进
亚马逊收集客户的反馈、建议和新品测评打分，开展量化分析，不断反哺产品开发与设计，开发差异化功能，最终实现产品迭代升级。开发品牌控制面板，工具内含品牌健康度、新商品优化器和买家评论等常用功能报告。自有品牌卖家收到详情页面、重要买家评论、新品优化建议后，可通过见解趋势视图发现产品问题、精准优化产品细节。卖家可以创建丰富内容，从产品卖点出发，凸显产品功能，打造个性化模块组合，凸显品牌价值，多维度提升自有品牌综合竞争力。亚马逊卖家将自有品牌样品免费提供给潜在客户和不同人群试用，充分利用自有品牌60个免费的VINE邀评工具，以0成本方式获取消费者优质评论，依据消费者反馈改良调整新品。例如，亚马逊根据用户数据分析，洞察到消费者注重电子产品是否防水问题，优化设计并推出防水的Blink相机，在购物页面展示潮湿的摄像头图片，打消用户顾虑。
（五）亚马逊自有品牌的创新结果
亚马逊使用品牌控制面板、产品评论监测及后台数据报告等洞悉消费者个性化需求，推出更多款式和功能。通过连续的新品测试、评测邀约和小规模的创新改造，打造多项“爆款”自有品牌产品。消费者在购买“爆品”后，还会进行关联产品购买，大大增加店铺的复购率，同时向亚马逊平台反馈使用意见，推动自有品牌产品的迭代升级。通过采用以上自有品牌创新方式，亚马逊旗下Amazon Basics位列亚马逊平台25强自有品牌第一，品类目前扩展到厨房用品、床上用品、电脑配件、手机配件、办公用品以及运动户外用品等，排名前100的畅销产品数量在一年内增长了50%，自有品牌的消费者忠诚度和粉丝活跃度不断增加。
四、我国电商平台企业自有品牌的发展建议
亚马逊作为电商平台企业代表通过数据赋能创新识别消费者行为，以消费者导向的服务优化和产品改进有效推动自有品牌创新。我国电商平台企业在自有品牌开发过程中可采取以下措施：
1.采用数字化战略模式，利用大数据技术深度挖掘数据价值实现信息增权。通过多种途径收集消费者信息，了解消费者个性化偏好，以消费者为中心推动自有品牌优化创新。
2.注重与消费者的互动沟通。通过创建用户社区，在消费者购买自有品牌产品后读取测评反馈，创新识别消费者购买行为，洞察消费者需求，直击消费者痛点。
3.优化消费者的服务体验。通过举办线上和线下粉丝节活动加深与消费者的情感联系，以人性化服务赢得消费者信任，增加消费者的品牌依恋。
4.依照消费者需求迭代升级自有品牌产品。在收集消费者反馈数据后，改良调整设计，精准优化产品细节，推动自有品牌创新。
（文 / 赵鼎新）
（作者简介：赵鼎新，江苏海洋大学商学院国际商务专业在读研究生，研究方向：电子商务。）
参考文献
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[4]谢康,吴瑶,肖静华.基于大数据合作资产的适应性创新——数字经济的创新逻辑(二)[J].北京交通大学学报(社会科学版),2020,19(02):26-38.
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