摘 要：推进农村电商产业高质量发展是实施乡村振兴战略的重要举措之一，连云港市将电商产业发展与乡村振兴工作相结合，着力推动农村地区跨越式发展。目前，从连云港市农村电商产业发展的现状来看，还存在专业人才匮乏、人才培养体系欠缺、同质化竞争加剧等制约电商产业深入发展的问题。本文基于农村电商产业发展趋势，聚焦地区产业发展主要问题，提出加强本土人才培养、加大人才引进力度、提升从业者综合素养、完善行业监管、实施差异化竞争策略等优化措施，以期为连云港市农村电商产业发展提供有效的参考和借鉴。
关键词：乡村振兴；电商产业；人才建设；同质化竞争
一、引言
（一）实施乡村振兴战略宏图正起
2017年10月18日，党的十九大报告提出实施乡村振兴战略，指出农业农村农民问题是关系国计民生的根本问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重。2018年，全国两会进一步提出“大力实施乡村振兴战略”和“依靠改革创新壮大乡村发展新动能”的具体要求。2020年中央一号文件提出，有效开发农村市场，扩大电子商务进农村覆盖面，支持供销合作社、邮政快递企业等延伸乡村物流服务网络，加强村级电商服务站点建设，推动农产品进城、工业品下乡双向流通。为此，各级政府积极推动治理理念转变，促进实体销售和电子商务深度融合发展，不断激发农村产业发展活力。
（二）电商助力农村发展正当其时
在国家政策扶持和互联网电商平台迅速发展双重作用下，线上购物平台成为人们购物的主要途径，农村电商直播发展突飞猛进。重点电商平台数据显示，2022年全国农产品网络零售额5 313.8亿元，同比增长9.2%；2022年全国农村网络零售额达2.17万亿元，同比增长3.6%。可见，电商直播在推动农村经济发展方面取得了巨大的成就。直播平台可以快速引流，访客数显著提高，培养的私域流量能快速实现商业变现，极大程度上降低了农产品的广告宣传成本。互联网直播平台作为促进乡村振兴发展的重要工具，为广大农民提供了致富途径，并引领着农村电商模式的不断创新发展。
二、连云港市农村电商产业发展现状
（一）农村电商产业逐步规模化
党的十八大以来，连云港市政府先后出台了《连云港市政府办公室关于加快电子商务发展的意见》《连云港市电子商务高质量发展三年行动方案》《连云港市支持电子商务产业高质量发展的政策意见》等一系列政策性措施文件，全面整合产业链和区域资源优势，推动“互联网+电子商务”产业的蓬勃发展。2020年3月公布的全国十大淘宝直播之城，连云港市位居第三，仅次于杭州、广州，淘宝直播新经济超越部分一线城市。2022年，连云港市直播电商网络零售额突破900亿元，较上年同期增长25%。连云港市网店规模壮大，目前共有26 000家农村网店和近万家农产品网店，直接带动近20万农村人口就业。其中，连云港市东海县成功入选“全国农村电商十强典型县”；灌云县、东海县、灌南县也成功获批“国家级电商进农村综合示范县”；灌云县、东海县、灌南县、赣榆县成功获批“省级农村电商示范县”，实现了国家级、省级农村电商示范县的全覆盖；东海水晶城成功获批“国家级电子商务示范基地”。
（二）农村电商产区发展集约化
连云港市各区县根据自身特点，因地制宜发展电商产业。其中，海州区以打造电子商务为主，产业规模领跑全市；基于独特的地理位置和资源优势，东海县将水晶和农副产品的产业优势转化为更具竞争力的网络营销模式；赣榆区以海鲜、生鲜、深加工海产品为主要销售商品，发展特色农副产品，加快电子商务发展步伐，全区已建成淘宝小镇5个、淘宝村11个，电子商务产业为赣榆区经济社会蓬勃发展提供了强有力的支撑；连云区以“三区叠加”（国家级开发区、综合保税区、江苏自贸区连云港片区）和“两平台六体系”（“两平台”指的是打造线上公共服务平台和线下产业园区平台；“六体系”包括信息共享体系、金融服务体系、智能物流体系、信用保障体系、统计监测体系和风险防范体系）为抓手，积极探索跨境电商发展新路径。
（三）农村电商产品呈现多元化
近年来，连云港市各区县努力提升区域电子商务发展质量，使电商产业规模迅速增长，“多点开花”的繁荣景象逐步显现：东海水晶、鲜切花，灌云内衣，赣榆海产品、紫菜，灌南食用菌、农机配件及海州蔬果采摘观光。各区县电商销售产品都有各自特色，为连云港市电商产业构建新发展格局奠定基础。
三、连云港市电商产业发展优势
（一）独特的区位条件
连云港市地处鲁中南丘陵与淮北平原的交界处，境内平原、大海、高山、河湖、山丘、滩涂、湿地和岛屿等齐全，地理优势使各区县都拥有丰富的农产品资源。连云区、赣榆区水产品资源丰富，鲜活海产品与紫菜加工食品尤为知名。另外，东海县盛产水晶且质地优良，储量达30万吨，含硅量高达99.99%，在全国处于领先地位，2007年荣获国家地理标志产品称号。
（二）丰富的旅游资源
连云港市具备独特文化和自然风景，是国内知名海滨旅游城市，丰富的资源吸引着众多游客前来观光。2023年上半年，连云港市接待游客2 655.1万人次，实现旅游总收入316.49亿元，比2022年同期分别增长141.1%、151.88%。旅游行业的兴旺增加了本地产品的知名度，如云雾茶、东海水晶、赣榆海鲜。
（三）便捷的区位交通
连云港市是中国东部的重要港口城市，身兼长三角经济带、新亚欧大陆桥经济走廊起点城市等多种身份于一体，地理位置优越。连云港市拥有发达的铁路、公路、航空和海港交通，与周边地区有良好的交通连接基础，物流承载和运输能力较强，这对其经济社会发展具有重要推动作用。
四、连云港市电商产业发展的主要问题
（一）电商专业人才缺乏
1.本地人才培养缓慢。电商产业是一个发展迅速且多元化的行业，这就导致行业内企业对管理型和技能型人才的需求量增加。然而区域内本科、高职院校相关专业培养能力有限，专业人才培养速度远跟不上激增的市场需求，导致连云港市电子商务产业发展受阻及整体发展水平无法实现突破。
2.电商专业人才匮乏。行业内专业人才相对稀缺，以赣榆区和东海县为例，大多都是由渔民或村民转行开展电商直播，营销模式也以家庭式作坊为主。由于缺少专业、系统性的学习，他们对电商运营知识了解甚少，在与客户沟通及品牌推广方面都存在问题。直播内容缺乏新意、模式单一，仅生硬地展示产品外观和强调质量，不善于挖掘农产品本身的故事性和品牌文化内涵，无法抓住产品特色和卖点，且直播形式雷同，容易使观众产生审美疲劳，难以提升商品成交率。
3.人员专业素养偏低。很多农民主播还停滞于“直播只需用一部能上网的手机就够了”的认识。在没有对整个直播运营过程进行顶层设计的情况下就开始直播带货，容易造成直播翻车事故。
（二）同质化竞争日益激烈
1.直播内容程序化。随着互联网直播平台技术的飞速发展、消费者消费理念及购物方式的改变，直播群体数量也迎来快速增长。反观当下的农产品直播销售行业，越来越多的产品销售者将直播内容、直播方式简单固化，直播流程模板化、格式化，直播内容存在流程程序化和话术程式化问题，重复单调，易引起消费者审美疲劳。而多数农产品品类相似，自身特点不突出，又缺乏在新领域内对农产品价值的挖掘，直播销售形式千篇一律，缺乏对顾客持久的吸引力。直播语言话术程式化表现在主播没有根据具体不同的环节采用欢迎话术、互动话术、追单话术等。最常见的开场话术有“欢迎家人来到直播间”，互动话术有“宝宝们把主播说的数字刷起来，我们马上抽奖”，追单话术有“倒数五个数”等。程式化的直播话术往往具有雷同性、指令性特点。
2.直播风格同质化。农村电商直播间存在严重的直播风格同质化问题，而且主播大多数曝光量和流量过低，很难获得较高的交易额。大量直播销售模仿抄袭趋势明显，一旦有营销热点，众多商户立马蜂拥而至，紧跟热点相互抄袭蹭热度。
3.产品定位单一化。东海水晶城占地面积30.1万平方米，场馆用地约24.2万平方米，由水晶贸易主楼、原石贸易及淘宝集市、综合商务配套3部分组成，可接待上万家经销商，是当地经济发展的重要组成部分。但是，商家的销售产品种类大同小异，水晶制品制作工艺相似，产品特色不足，为了吸引消费者只能打价格战，导致行业发展陷入恶性竞争。
总之，由于电商行业进入门槛低，产品同质化严重，同种产品在多个直播间销售，为追求销量，商户不得不通过价格战的方式去吸引客户，造成了市场混乱，商户利润率下降、品质难以保证等问题的出现，最终出现“劣币驱除良币”的现象。
五、连云港市电商产业发展的优化建议
（一）补齐专业人才短板
1.加强本土电商产业人才培养。实施农村电子商务人才定向培养计划，积极制订相关政策，鼓励和吸纳村干部、大学生、待业青年等群体参与农村电子商务的培训课程，提高电商从业人员待遇，对参与培训的人员给予相应的补贴。整合电商教育培训资源，充分发挥高等教育资源，高校根据电商直播实际开设定制化课程，对学生进行实践课程的规划培训及全程跟踪指导，学生通过考核后可获得相应学分和就业机会。为选择创业的学生在品牌招商、策划设计、公关等各方面提供配套服务。多方合作共同培养专业人才，实现产、学、研深度融合，不断为农村电商直播产业发展输送人才。
2.加大电商产业人才引进力度。政府出台相应扶持办法，强化人才引进力度，设立专项财政资金用于农村电商产业人才引进工作。以各区县实际发展需要为重点，支持从国内外引进电商产业高层次人才，对经评审认定符合要求的人才或团队，按照相关政策给予奖励。通过开展人才引进工作，进一步提高连云港市农村电商企业综合竞争力。
3.全方位提升从业人员综合素养。开办从业人员能力提升培训班，培训内容紧密结合当前农村电子商务发展趋势和产品销售实际，聘请专家、专业讲师、电子商务师开展大数据电商发展新模式及商业运营、网络直播带货的技巧及方式、农产品线上销售等知识讲解。培训中综合运用多媒体教学、现场互动教学、实操教学、竞赛教学等教学方式，突出培训实效性、灵活性，提高从业人员直播题材设定和后期处理能力，熟练掌握PS、PR、剪映等后期制作软件，深入学习相关法律法规，切实提高从业人员综合素养。
（二）破除同质化竞争困局
1.完善行业监管。行业主管部门积极开展行政执法工作，定期抽查，针对商户的直播内容进行监管，依法督促电子商务平台落实审查核验义务、建立健全平台规则、平台内经营者登记备案及资质资格登记审核机制；与商户签订依法合规经营承诺书，进一步压实平台主体责任；集中整治商户的违法违规行为，保护消费者合法权益。另外，组建行业协会，促进农村电商从业人员资源、信息共享，组织人员进行产品研发、流通销售、品牌打造等活动，将本地农副产品打造成区域性知名品牌，推动直播流量与平台销量同步提升，助力行业实现可持续绿色发展。
2.实施差异竞争。根据不同产品、不同品牌、不同受众群体的差异化需求提出对应的营销理念，提供异于同行的商品或服务。各直播团队结合自身优势，开创不同的直播带货模式，为用户提供农产品直播销售的差异化体验。摒弃传统直播行业语言程式化话术，创设独特的直播情境；在直播场景创设方面，除开设室内直播外，将直播间搭建在产品生产地，如海鲜捕捞、水晶开采制作等场地，让用户全面、真实地了解产品情况。运用全景式直播场景不仅为用户带来沉浸式购物体验，更是打响城市旅游名片的绝佳方式。
六、结束语
实施乡村振兴战略，说到底就是要让农村地区享受时代发展红利，切实提高农民收入，提升人民群众的幸福感。因此，在农村地区开展电商直播带货具有重要意义。伴随着农村电商产业的深入发展，行业内存在的诸多问题也逐渐显现，需要找准问题，有效施策。本文提出发展中既需不断培养专业人才，提升行业总体竞争力，又需结合自身特点发掘差异化竞争优势，更需加强行业监管自律，以此实现可持续发展，以期助力农产品电商直播发展，进一步促使农民增收致富，最终实现乡村振兴战略目标。
（文 / 许墨 郭江林 杨梅 谢玮）
【基金项目：江苏海洋大学2021年大学生创新创业训练省级一般项目“乡村振兴战略背景下高校赋能乡村高质发展的实践探索研究——以电商带货直播为例”（项目编号：55090052022181）。】
（作者简介：许墨，江苏海洋大学副教授，硕士；郭江林，江苏海洋大学文法学院广告学专业2019级学生；杨梅，江苏海洋大学文法学院广告学专业2019级学生；谢玮，江苏海洋大学文法学院广告学专业2019级学生。）
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