摘 要：当前旅游业已经进入到体验经济时代，各大旅游景区均开始探索全新的营销工作模式。此种背景下，旅游景区应当结合体验时代的旅游需求，对营销策略加以创新，从而吸引更多的游客，使景区在激烈的旅游市场竞争中保持竞争优势，实现长远发展。基于此，本文首先论述了体验经济和体验营销的内涵，在此基础上探讨了体验经济时代下游客的旅游需求和景区的营销思路，最后结合福建九龙潭景区案例探讨了具体的营销策略创新路径。
关键词：体验经济；旅游体验；旅游景区；营销策略
随着人们生活水平提升，旅游已经逐渐变成了千家万户不可或缺的休闲娱乐方式，为此，我国旅游行业水涨船高，景区间的竞争压力不断加大。基于旅游业对地方经济的积极推动作用，各地非常重视旅游业发展，进一步加剧了旅游市场竞争。
一、体验经济和体验市场
“体验经济”最早是由美国学者阿尔文提出的概念，他曾在1970年于其著作《未来的冲击》一书中提到：“服务业发展的下一步将是体验经济。”在几十年后的今天，各行业的顾客都非常重视体验感受，显然已被阿尔文言中，旅游业已经全面进入了体验经济时代。单纯的服务已经不能满足顾客的需要，而是要在满足顾客基本服务要求的基础上，满足客户的个性化需求，增进客户的感受，这正是旅游业发展的重要方向。
体验营销是在体验经济时代下衍生出来的新型市场营销模式。所谓体验营销，指的是通过让顾客观看、聆听、试用等全面调动其感受的方式，让顾客更加全面、深层次地感受产品或服务，从而让顾客喜欢并愿意消费，甚至口口相传，打响良好的业内口碑。简单来说，体验营销是向顾客提供其期望的体验，从而吸引顾客、留住顾客，获取更大经济利益的一种新型营销模式。
二、体验经济时代下的游客需求
旅游是指人们离开日常生活环境，前往其他地方进行休闲、观光、探索和体验的活动，通常是为了寻求新的体验、放松身心、了解不同的文化和风景而进行的。伴随着体验经济时代的到来，我国旅游市场日益繁荣，面临了更大的竞争。因此，明确体验经济时代游客们的旅游需求是各旅游景区的营销重点。
（一）情感需求
在体验经济时代，游客们不仅重视有形的、直观可见的产品质量，还有了更深层次的情感需求，希望能够通过旅游引起情感共鸣，获得愉快的、令其满足的旅游体验。因此，旅游景区应当考虑游客们的多样化的情感需求，使游客在游览的同时能够获得放松身心、寻求体验、情感交流、自我实现等情感上的满足。
（二）文化需求
在体验经济下，游客由以游览观光为主转向重视旅游的文化内核，获得文化体验为主。当代的游客们已经不再热衷于“走马观花”般的观光游览，他们不仅关心自己曾经去了哪里，还关心当地的历史、生活方式、文化活动和美食，更注重自己曾有过怎样的体验，欣赏美景的同时还能够获得深刻的感悟。
（三）生态需求
在我国经济高速发展、城市化进程加快的今天，国人的物质需求得到了极大的满足，人们的健康意识、生态意识与日俱增。很多游客都想要在旅途中充分亲近大自然，希望在生态绿色的景致中，获得宁静与放松，也更加愿意为能够提供这类体验的旅游项目消费。
三、体验经济时代下景区营销策略创新思路
（一）基于游客情感诉求开发景区旅游产品
在体验经济时代，游客的积极情感体验可以提高客户满意度，产生好的口碑效应，塑造景区品牌，推动旅游产品销售。除了和游客面对面交流，了解其需求，还可以借助网络渠道收集相关信息等，做好前期市场调研，更好地迎合游客的喜好，注重对旅游产品中所体现的品位、情感和内涵的塑造，将游客的情感需求转化为能够提供相应需求的旅游产品，吸引更多的潜在顾客。
（二）强化游客参与互动，提升旅游体验
在旅游活动中，游客们的消费不仅是为了购买旅游产品，更是想要获得一次难忘的、愉悦的旅游体验。迪斯尼乐园之所以能够在全世界范围内广受欢迎、老少皆宜，其中一个重要的成功因素就是每个消费者都是迪士尼游乐世界的参与者，乐园中的每个员工都积极和游客互动，带动游客们深度参与到游览之中，在这一过程中极大地丰富了旅游体验。因此，旅游景区应当考虑把旅游与互动相结合，以激发游客主动参与的兴趣，使游客获得非常充实的旅游体验，这正是体验经济时代旅游景区的制胜法宝。
（三）提升景区服务，满足个性化需求
旅游服务直接面向游客，在体验经济时代下，游客更注重在旅游过程中带给他们精神上、感情上、心理上的满足。景区员工的仪表仪容、服务态度、温暖的笑容、体贴的行为、特色的表演等都能让游客直观感受到本次旅游的服务质量。因此，景区员工要切实地了解客户的需要，以细致周到的服务态度为游客提供优质的服务，满足游客个性化需求。
（四）打造体验氛围，设计有吸引力的旅游体验主题
景区应当结合自身条件，打造体验氛围，设计一个明确且有吸引力的主题，让游客能够抓住体验主线。如果没有设置主题，景区没有自己的特色，旅游者便把握不住主线，也不可能调动各感官去用心体验，难以给游客留下持久的印象。比如深圳的欢乐谷、常州的恐龙园等景区，通过打造体验氛围和明确具有吸引力的主题，让游客能够体验到景区特色，获得独特的旅游体验。
（五）基于传统媒体与自媒体的真人体验广告投放
体验广告是一种以用户为中心的广告形式。旅游景区的体验广告就是以游客的角度对外介绍景区，这种广告比起传统的景区广告更加具有说服力，不会有“王婆卖瓜、自卖自夸”之嫌。景区可以通过奖励等方式鼓励游客在网络上发布自己在景区的所看所感；可以让景区工作人员拍摄一些美景，向大众传递景区的特色；还可以与一些具有一定粉丝基数的博主合作，邀请他们到景区旅游，并在自媒体平台上分享个人体验，提升景区知名度。投放广告的平台除电视、广播等传统媒介外，可以借助抖音、快手、小红书、微博等自媒体，通过具有感染力的体验广告，让观众有一种置身其中的感受，从而激发出去旅行的愿望。
（六）挖掘文化内涵，开发旅游景区文创产品
实体化产品是消费者体验的一个重要载体，开发旅游景区文创产品，能够增强游客对景区的记忆点，形成长期记忆，每当看到景区文创产品就会想起旅游时的美好体验。基于此，景区应当挖掘文化内涵，开发文创产品，这样不仅可以增加景区收入，还可提升景区品牌形象，同时，具有特色的文创伴手礼被游客赠送给亲友，可以为景区吸引潜在游客。
四、案例研究——以福建省九龙潭景区为例
（一）九龙潭景区的背景介绍与特点概述
九龙潭景区为国家4A级旅游景区，位于福建省三明市泰宁世界自然遗产、世界地质公园的北片核心区，因拥有无数条山泉溪涧汇聚而成的泉潭而得名，被誉为“水上丹霞的精品”“丹霞山水微缩明珠”。景区原为日游型传统景区，2019年起推出并逐步升级的“夜游九龙潭”是全国首个“行浸式”水上峡谷夜游项目，景区因地制宜，将景区中的自然景观与5D、全息投影、水幕秀等现代高科技光影技术相结合，让游客乘船在水中感受梦幻、幽静、空灵的别样意境，感受“游于仙境，行于画卷”的超然心境。
（二）九龙潭景区在体验经济时代的营销策略现状分析
1.注重游客体验，打造夜游项目。九龙潭景区团队自2019年起，在原有景区基础上，打造“梦境·九龙潭”景区夜游项目，引入最前沿的5D、全息投影、互动新媒体、装置艺术、灯光秀等技术，与九龙潭特有的水上丹霞地貌、岩石、洞穴等原生态实景相结合，呈现有主题、有故事、互动性强，可以诉说的多层次、立体化、行浸式夜游。该项目填补了泰宁当地夜间旅游领域的空白，增强景区整体游览性，丰富游客游玩体验。实现了既有旅游亮点，又具盈利模式的双赢。
2.重视自媒体营销，强化游客互动。九龙潭景区充分运用自媒体平台，取得较好效果。据统计，截至2023年11月，景区官方抖音平台夜游销售近70万元，全员累计拍摄抖音短视频5 512条，总浏览量达858万人次；开展直播150场，累计观众人数达9.5万人次，知名度不断提升。景区不仅以政策激励员工通过自媒体平台积极宣传景区，同时出台游客自媒体拍摄激励机制，强化与游客互动，针对在抖音、小红书、微信朋友圈发布景区美图、短视频的游客，景区会赠送定制小礼品，提升游客参与热情。
3.挖掘当地文化，丰富产品内涵。九龙潭景区挖掘当地文化、习俗，在夜游项目打造时将当地古代名人的事迹、诗句融入其中，配合氛围打造，让游客感受 “游于仙境，行于画卷”的超然心境；在游客乘坐竹排游览过程中，还会为游客演唱当地山歌，使游客更加直观感受当地文化。
（三）基于理论框架与问题分析的九龙潭景区营销策略创新建议
1.增强互动体验，明确旅游主题。九龙潭景区不仅有醉人的美景，其背后也蕴藏着泰宁2 200年的历史文化底蕴。在体验经济时代，景区不能局限于“观山游水”的1.0版本旅游方式，要进一步增强游客的互动体验，挖掘文化底蕴，打造主题明确、有内涵、有故事的景区。九龙潭景区的夜游项目作为全国首个“行浸式”水上峡谷夜游项目，将视听效果与世界级丹霞景观中峡谷、洞穴、丛林等自然景观创意融合，实现立体全方位多维视听体验，已取得一定成效。下阶段，景区应继续提升日游的互动体验性，要围绕鲜明的旅游主题，打造景区IP，设置具有特色的互动项目和环节，进一步增强游客互动体验，提高景区知名度和经济效益。
2.建设新媒体矩阵，丰富宣传渠道。九龙潭景区能够运用自媒体平台进行引流宣传，但相对集中于抖音平台的直播和短视频发布。景区应逐步建立起多平台的新媒体矩阵，同时与其他相关账号、网红、KOL等进行合作，丰富宣传渠道，扩大宣传效果。同时，要强化互动，要通过评论、回复、私信等方式与粉丝进行互动和沟通，了解游客的需求和反馈，以便不断优化推广内容和策略。
3.深入挖掘文化，研发文创产品。景区应配合其旅游主题，研发兼具文化内涵和新颖美观的文创产品。景区可以与专业机构合作，根据景区的文化特点和资源优势，确定景区的文创产品主题，可以是历史文化、民俗文化、艺术文化等，也可以是多个文化的结合。同时，可借助福建省深厚的工艺美术积淀，引入合适的技艺，融合当地文化和景区特色，打造具有辨识度和竞争力的文创产品。
五、结束语
综上所述，旅游经济的营销策略关系到景区的生存发展，一些旅游景区有着得天独厚的旅游资源，但没有站在当前体验经济时代的角度重构营销策略，导致景区效益不佳。基于此，各地旅游景区应站在游客体验的角度优化营销策略，案例景区结合体验经济时代游客的旅游需求，挖掘景区文化内涵，打造夜游项目，并通过新媒体平台运营，拓宽宣传渠道，取得了一定的成果，但仍有提升空间，尤其是文化挖掘和文创产品研发方面，其优势与不足可供其他景区参考借鉴。
（文 / 张梦宜）
（作者简介：张梦宜，福建旅发景区运营管理有限公司，学士学位，在职研究生在读，中级经济师，主要从事文旅企业经营管理相关工作。）
参考文献
[1]阎平.文化元素融入旅游景区的模式和路径研究[J].林业科技情报,2023,55(04):195-197.
[2]刘海星.旅游景区新媒体营销策略探究[J].全国流通经济,2023(15):76-79.
[3]郑扬燕.景区新媒体营销的现状及策略探究——以云台山景区为例[J].现代营销(下旬刊),2023(07):38-40.
- 本文固定链接: http://www.dlqsyzz.com/9797.html
- 转载请注明: 《大陆桥视野》 于 大陆桥视野 发表
