摘 要：在日益复杂多变的市场条件下，单纯依靠产品或技术的创新已难以确保长期竞争优势，企业的营销策略与道德表现同样成为构建差异化竞争力的关键因素。营销道德，是指企业在市场营销活动中遵循诚实、公平的原则，确保营销行为合法合规，且符合社会伦理与道德标准。良好的营销道德要求企业在追求经济利益的同时，兼顾消费者、社会利益，实现多方共赢。本文对营销道德缺失行为进行了多角度分析，并以佳能中国为例，阐述了企业如何在实践中平衡营销效果与道德责任，通过营销道德增强企业核心竞争力。
关键词：商业伦理；营销道德；竞争力；营销道德缺失
一、引言
随着市场经济日益发展，营销理念从以企业利益为中心转变为更多关注消费者和社会长远利益。营销道德能够影响企业战略方向，企业通过实施营销道德行为，能够培养良好品牌形象，增强企业竞争力，实现企业、社会和消费者间的协调统一。然而，由于信息不对称性、企业短视行为等因素，各种营销道德缺失事件频发，损害了消费者权益且影响企业绩效，威胁企业生存发展。为了维护市场经济秩序，《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国消费者权益保护法》等法律法规也对营销道德缺失行为进行了明令禁止。近年来，消费者意识的觉醒和社会责任感的增强，使消费者更倾向于选择道德高尚的企业。因此，如何更好地帮助企业通过营销道德提升竞争力，需要对营销道德进行深入了解。本文期望能够激发更多企业重视营销道德，共同营造一个公正、透明的市场环境。
二、营销道德缺失
近年来，一些企业为了追求自身利益最大化，在发展中忽略了营销道德，多种营销道德缺失行为在市场运作过程中表现出来，扰乱市场正常秩序，恶化市场环境的同时也对企业自身形象和长期发展造成负面影响，甚至可能造成市场信任危机，迫使交易成本上升，影响企业经营效率和社会整体福利水平。
（一）营销道德缺失现象
企业营销中的道德行为缺失在消费者、社会公众利益及相关竞争者等方面均有所表现。
1.消费者方面。4P理论是市场营销学中的重要理论，能够帮助企业整合营销资源，全面实施营销战略，包括产品、价格、促销、渠道四个维度。产品是营销的基础，企业需正确认识产品竞争力和生命周期，贴合市场需求变化；价格关系到利润，企业应根据产品成本和市场定位，选择合理定价；促销帮助企业传递产品和服务信息，激发消费者购买欲望；良好的渠道策略可以帮助产品更好从企业流向目标客户。
结合4P理论，将企业营销道德缺失行为对消费者的不利影响与产品领域、价格领域、促销领域、渠道领域相结合。
在产品领域方面，市场上假冒伪劣产品屡见不鲜，2024年开展的侵权假冒伪劣商品全国统一销毁行动发现，在服装、食品药品等品种存在货值3.3亿元的假冒伪劣产品。
在价格领域方面，随着企业竞争加剧，不道德的价格竞争有愈演愈烈的趋势。部分企业存在欺诈性定价行为，利用虚假或使人误解的价格手段，诱骗消费者进行交易，模糊标价、虚夸标价、虚假折扣、虚假价格承诺等，利用信息不对称性和垄断性实行“价格合谋”。
在促销领域方面，企业为了提高知名度、扩大产品销售，可能会通过虚假宣传、夸大产品效果、隐瞒重要信息等误导消费者，故意模糊产品真实性或在促销过程中设置陷阱。根据《2023年全国消协组织受理投诉情况分析》显示，消费者投诉情况中常见的套路，分别为“尾款”涨价不诚信、预售商品不保价、承诺不兑现、“最低价”宣传不属实。
在渠道领域方面，道德问题主要反映在生产商和中间商之间，生产商和经销商之间的渠道冲突、企业与分销商之间的合同违约以及部分企业利用其较为强大的实力进行渠道霸权等，各环节的独立个体追求自身利益最大化而损害系统整体利益。
2.社会公众利益相关。环境破坏是营销道德缺失的主要体现，生活水平提高，消费者对于产品包装的追求产生了过度包装问题，过度包装造成了资源浪费、垃圾处理成本增加、生态环境污染等不利影响，与绿色营销相违背。如山东德兴堂阿胶、宜兴市红岭茶厂、麦德龙冰糖燕窝饮品等均出现了包装空隙率不合格的问题。对于此类现象，2020年修订的《固体废物污染环境防治法》明确限制了商品过度包装。
3.竞争者相关市场竞争加剧，部分企业为获得竞争优势采取不道德手段，如以合作考察为借口获取对手商业机密、利用商业间谍获取重要情报，通过恶意价格战来增加销量又或通过广告贬低对手等。信息发布者隐藏真实身份，用虚拟信息恶意攻击、诽谤竞争对手，虚假信息通过网络平台不断传播，给受害企业造成不利影响。
（二）营销道德缺失影响竞争力
营销道德缺失会对消费者、供应链关系、企业内部造成不利影响。企业利用信息不对称性损害消费者利益，消费者的口碑影响使得企业营销道德缺失行为快速扩散，损害企业品牌形象，增加销售难度。同时营销道德缺失产生的问题可能导致供应链各环节间的合作关系破裂，影响上下游企业的正常运营，加剧行业信任危机。并且营销道德缺失产生的外部交易成本会逐渐扩展到企业内部，这类行为会破坏企业文化，影响部门间良性互动，甚至可能造成人才流失。
三、营销道德与企业竞争力——以佳能中国为例
遵循营销道德使企业、顾客及社会利益保持一致，有利于企业的经济效益和社会效益，判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益可以从公益营销、绿色营销和社会营销三个角度考虑，本文以佳能中国为例，描述企业营销道德及企业竞争力。
（一）佳能中国营销道德行为
1.公益营销。公益营销以公益活动为载体，借助公益活动与消费者沟通，产生公益效果的同时增强企业品牌知名度和美誉度，促进市场销售。佳能中国以“共生”为理念，结合当地发展需求，支持和谐社会建设（见图1）。
2.绿色营销。绿色营销的核心理念是将企业利益、消费者利益和生态环境保护有机结合，企业实施绿色营销引导绿色消费，设计开发更好的绿色产品快速响应市场需求。佳能中国始终坚持“为绿色而行动”的愿景，积极倡导生态文明理念，开展“佳能爱鸟计划”“行摄生态中国”活动，通过影像传播自然生态的魅力。中山地区开展的厂区周边绿化带清洁活动、大连地区开展的海洋环境美化活动、苏州地区组织的太阳山捡垃圾活动等，将绿色理念付诸实践，共同保护生态环境。
3.社会营销。企业的社会营销以履行社会责任为前提，实现经济价值和社会效益同步提升。佳能中国联合政府、传承人、公众与媒体的力量通过影像技术和设备支持共同打造“文化保护”生态圈，宣传中华优秀传统文化、保护非物质文化遗产，如实现现代打印技术和传统非遗文化传承的结合、记录9个少数民族21项非遗项目的影像资料、摄影记录丝路沿线珍贵的文化印记，通过核心影像技术帮助宣传中华优秀传统文化并对非遗地区进行保护及人才培养。
（二）营销道德与企业竞争力
营销本质上是各类关系间的沟通，企业实施的营销战略只有使企业和利益相关者双赢才能获得持久竞争优势。
企业通过内外部两条路径影响核心竞争力。对于外部路径，营销道德企业可以优化生存环境，营造公平稳定的营商环境，塑造良好公众形象来维护企业与顾客关系，增加企业对顾客的内在吸引力，从而降低企业外部交易成本，为企业创造更大的效益。而对于内部途径，企业整体营销道德的提高会促使内部营销氛围优化，有利于管理层发挥行为和价值观示范作用、企业文化与价值观的塑造、部门协作与沟通的良性互动、员工培训的稳定进行。良好的内部氛围能增强员工的凝聚力和工作热情，其工作效率也会一定程度提升，促使内部交易成本下降，为企业长远发展创造更多利润回报。和谐的外部生存环境和内部营销氛围与企业核心竞争力共同形成良性循环（见图2）。
以佳能中国为例。佳能中国通过公益营销、绿色营销以及社会营销积极履行社会责任，对于外部生存环境而言，在数码产品行业，佳能中国的品牌知名度高，市场影响力广泛。根据中国顾客满意度指数（C-CSI）显示，数码相机品类中佳能的顾客满意程度位居前列（见表1）。客户产生信赖后对佳能品牌的关注度也会提升，2021年消费者对于佳能的关注度高达41.85%，位于首位。
对于内部营销氛围而言，佳能中国将“大笑”和“红色激情”企业文化贯穿企业战略、内部管理、营销等各方面，鼓励员工保持积极生活态度，为消费者提供优质产品和服务，营造积极和谐企业氛围，员工对公司的品牌理念和价值观有着高度认同，在营销工作中注重传递品牌情感价值。佳能中国重视员工的成长与发展，开展凤凰计划、后浪项目等为员工打造职业道路。2022年佳能中国获得大中华区卓越雇主奖以及员工心理健康与安全最佳实践奖。
坚持营销道德行为可以协调、凝聚企业内外部的各种力量，降低企业的内外部交易成本，增加企业的经济效益、环境效益和社会效益，有利于核心竞争力的提升，促使企业在市场竞争中取胜。
四、结束语
企业间的竞争日益激烈，营销作为连接企业与消费者的重要桥梁，其策略与行为不仅影响着企业的市场份额与利润水平，更深刻地塑造着企业的品牌形象与社会声誉。良好的营销道德形象是无形资产，有利于维护外部生存环境，营造良好内部氛围，而营销道德缺失会对消费者、社会公众利益和竞争者产生不利影响，同时也会对企业自身竞争力造成影响，不利于企业与消费者、供应链以及企业内部的关系稳定发展。营销道德行为不仅能为企业制定更加明智的营销策略，也对企业的可持续发展具有重要意义，能够响应社会进步、满足消费者更高层次需求。
（文 / 汤婧儿）
【基金项目：长沙市自然科学基金“双碳”目标下智慧交通治理创新研究（2024—2025）（编号：kq2402264)】
（作者简介：汤婧儿，中南林业科技大学，硕士研究生在读，研究方向：内部控制与风险管理）
参考文献
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[2]张永康,胡小华,吴采平,等.2024年侵权假冒伪劣商品全国统一销毁行动举行[N].中国消费者报, 2024-06-20(002).
[3]姚锋敏,闫颍洛,李玥,等.环境责任视角下供应链的绿色设计与绿色营销决策[J].管理评论, 2024,36(06):255-265.
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