——以沙湾县辣椒产业为例
摘 要：农村电商是“互联网+”时代下的新兴产物，也是“十四五”期间发展农村数字经济的核心路径。“数商兴农”的提出，是新形势下发展数字商务振兴农业的新战略，也是发展农村电商的新举措。近年来，新疆沙湾县积极探索其特色农产品——辣椒的电子商务发展路径，走出了一条产业兴、百姓富、乡村美的发展新路，为新疆农村电商发展注入新活力。
关键词：数商兴农；新疆；农产品电子商务；辣椒产业
近年来，数字化技术飞速发展，“数商兴农”概念应运而生。“数商兴农”是一个结合了数字经济、电子商务和现代农业发展理念的战略举措，其核心目标是利用现代信息技术尤其是数字技术和电子商务手段，推动农业农村现代化进程，促进农业产业升级和农村经济全面发展。2005年中央一号文件首次提及电子商务，此后10年国家主要从流通方式、交易方式和平台建设角度部署农村电商发展。2022年中央一号文件进一步指出要实施“数商兴农”工程，强调要充分释放数字技术和数据资源对农村商务领域的赋能效应，全面提升农村商务领域数字化、网络化、智能化水平，推动农村电子商务高质量发展。简而言之，“数商兴农”是一个综合性项目，其核心目标是利用数字经济在农村商务中的赋能作用，通过提高农村商务活动的数字化、网络化和智能化程度，来推动农业的高品质发展，并助力乡村复兴。
目前，我国农村电子商务的整体发展表现优异。根据商务大数据的监测数据，2022年，全国农村的网络零售总额达到了3.21万亿元，这一数字占到了全国网络零售总额的13.24%，与前一年相比，增长了12.6%。在2023年的前六个月，我国农村的网络零售总额达到了9 963.2亿元，与上一年相比有3.4%的增长。新疆农村农产品网络销售额同比增速超过20%，位列全国前五。新疆维吾尔自治区沙湾县是“农村淘宝”项目进驻新疆的第一个示范县，也是农村淘宝政企深度合作新模式的第一个试点县。电商的不断发展既便捷了百姓的生活，助推了沙湾县农村经济的发展，也必将为打响本地品牌添砖加瓦。
一、“数商兴农”背景下沙湾县辣椒产业概述及发展现状
沙湾县安集海镇地处东经85°15’~85°28’，北纬44°18’~44°30’。新疆多数村庄水井的深度在200米左右，出水量为250立方/小时。兼有砂壤土、黏土，土地肥沃；这里四季分明，春秋气候变化剧烈，光照充足，昼夜温差大，年日照总时数2 893小时，年平均日照率为62.8%，光热资源丰富，无霜期较长，培育出了优质安全的高品质辣椒。主要栽植的辣椒类型包括半辣的灯笼椒、牛角椒以及辣度较强的羊角椒和线椒等十数个品种，以本土品种为主，辅以少量引进品种。安集海辣椒广泛销售至陕西、四川、贵州、云南、湖南等几个需求量处于高位的“辣椒大省”，并由此辐射全国各地，已然成为新疆地区辣椒种类最为齐全、品质最优的种植基地和交易中心之一。沙湾县因其在辣椒产业方面的显著优势，曾获得农业农村部颁发的“中国辣椒之乡”的荣誉称号；又因盛产优质辣椒而享有“天然温室”之称。新疆维吾尔自治区农业厅已正式确认其为“辣椒无公害农产品生产基地”；连续多年获得自治区和国家优质农产品认证。塔城地委行署将其评为“十大发展特色产业的乡镇之一”；先后获得国家现代农业示范区、省级农业产业化重点龙头企业、自治区级农民专业合作组织示范单位和市级文明单位等荣誉称号。在2014年，该地被授予全国绿色食品原料（辣椒）标准化生产基地等荣誉称号。
（一）大规模与多品种
当前，沙湾县辣椒种植规模持续扩大，品种日益丰富多元。近三年，种植面积稳定在约5~6万亩。凭借科技进步和新疆农科院的精心研究，辣椒栽培技术和抗病品种得到不断革新和广泛应用，有效减少了辣椒病虫害的发生，提升了辣椒的产量。据统计，平均每亩鲜椒产量约为2吨，经晾晒脱水处理后，干椒产量可达450公斤左右，农户每亩纯收入超过2 000元。目前，安集海辣椒主要包括线椒、朝天椒、菜椒、板椒四大类别共计32个品种，其中线椒和板椒种植面积约占总面积的80%。
（二）完备的储存运输与加工链
沙湾县拥有健全的辣椒储存运输及加工产业链条。全县共有16家辣椒专业合作社，其中有三家农业专业合作社集加工和销售于一体，与本地企业建立了订单农业合作关系。在辣椒储运方面，2010年，沙湾县安集海镇新鸽辣椒专业合作社投资逾30万元建设了两座冷藏库。蔬菜经过统一包装后，存储于冷藏库中，再分销至其他地区销售。在辣椒加工领域，新疆隆平高科红安种业有限责任公司作为一家集供应、生产和销售于一体的农业产业化龙头企业，其辣椒加工基地已拓展至5 000多亩，具备加工5万吨辣椒的能力。
（三）品牌多，销售范围广
长期以来，沙湾县依据地方产业发展特点，致力于打造区域品牌，先后建成了阳光、国华、康华三家蔬菜加工企业，并成功注册了“安集海”“神内”“安纪”“安集红”等多个具有较高知名度的商标品牌。安集海镇建设了一处拥有392家商户的大型辣椒批发市场，堪称新疆首屈一指的专业辣椒批发市场。伴随沙湾县特色辣椒产业的蓬勃发展，各类优质辣椒产品不断销往省外各大发达城市。
二、辣椒产业的电子商务模式
互联网技术的兴起促使网购逐渐融入人们的日常生活，作为一种新兴的消费模式，网购以其独特优势与特性，正悄然改变人们的生活方式、消费理念以及社会经济结构。
新疆广海记农业科技发展有限公司是广海记旗下“禧安椒”辣椒酱品牌的生产者，依赖着安集海镇辣椒合作社的订单农业模式，将辣椒加工成剁椒、牛肉、鸡肉等多种口味辣椒酱。不同于传统的高温油炸与腌制工艺，“禧安椒”辣椒酱采取独特的慢火炒制方法，保留了辣椒的原始香味，利用优质原材料打造出天然美味的辣椒酱产品。
辣椒酱系列产品以其丰富的口味和多样化的选择，成为消费者心中的美食之选。无论是平时的美味享用还是送礼佳品，辣椒酱系列产品都能满足需求。新疆广海记农业科技发展有限公司作为专注于农业技术研发和辣椒深加工的企业，为拓宽线上销售渠道并强化品牌影响力，于2019年正式推出“禧安椒”品牌的微信商城。经过精心运营移动电商渠道，新疆广海记成功将“禧安椒”辣椒酱系列产品全面推向市场。截至当前，该微信商城已累计上线包括“禧安椒”全系列在内的共14种不同风味与规格的辣椒酱产品，充分满足了广大消费者对高品质调味品的需求。随着业务的不断拓展，公司在2020年进一步布局主流电商平台，成功在淘宝网上开设了禧安椒官方天猫旗舰店。短期内，该旗舰店就积累了3 778名忠实粉丝的关注订阅，月平均销量维持在大约800件，展现出了强大的品牌吸引力。其中，单罐装的辣椒酱凭借独特的口感和便捷的包装设计，深受消费者喜爱，月均销量高达4 000件，成为店内热销爆款。相比之下，尽管礼盒装的辣椒酱设计精美且具有较高的礼品价值，但由于市场需求差异和消费场景的不同，其月销量相对较低，不足40件。紧跟市场潮流，新疆广海记在2021年积极接纳短视频和直播带货的新零售模式，携“禧安椒”品牌入驻抖音平台，不仅开通了抖音官方网店，还坚持每日进行直播销售活动，运用生动有趣的内容营销策略吸引消费者。同时，公司还智慧地借助社交媒体的影响力，与一批颇具人气的网红合作，通过发布定制化的商品推广视频，有效提升了品牌曝光度和引流效果。
值得关注的是，尽管“禧安椒”辣椒酱已在各大社交电商平台取得初步成绩，根据电商平台发布的数据及综合评价显示，其在产品品质和用户体验方面获得了消费者广泛赞誉，评分高于许多同类竞品。然而，在销售渠道建设和物流配送体系的完善方面，“禧安椒”相比行业内一些成熟品牌仍有提升空间。目前，“禧安椒”尚未在京东商城、拼多多、盒马鲜生以及美团等大型电商平台上线，这表明公司在全网覆盖及物流网络布局上尚有较大发展空间，这是未来提高品牌市场份额和竞争力的核心突破口。
三、“数商兴农”战略下新疆农产品发展提升路径分析
“数商兴农”这一策略性举措，承载着推动乡村振兴战略落地生根的关键使命，它通过打造数字化新农村生态，让相对欠发达的地区也能搭上互联网快车，享受到便捷高效的电商服务体系，进而有助于破解地域发展不均衡问题，有力推进城乡一体化进程。尤其在我国西部诸多农业发展尚待完善的地区，“数商兴农”工程的实施可引入大数据、电商等新型基础设施建设，从而提升优质农产品的市场覆盖能力，让更多优质农产品成功走向千家万户地餐桌。
农产品电商作为“数商兴农”战略中不可或缺的一环，对于提振农产品产业活力具有显著效能。然而，鉴于新疆实际情况及多种制约因素，农产品电商在新疆地区尚未充分开展和发挥潜力。为此，若要有效利用农产品电商这一工具赋能农村经济发展，切实推动“数商兴农”事业，就亟须针对农产品电商直播领域展开一系列针对性的改进和完善工作。农村电子商务发展过程中存在的困境是提出“数商兴农”的原因，也是“数商兴农”要面对的，更是“数商兴农”所要解决的问题。
（一）仓储物流设施的完善问题
主要表现在两方面：当前新疆地区普遍存在邮费偏高现象，且冷链物流体系的发展相对滞后。农产品电商若欲赢得消费者的信赖，就必须保证送达消费者手中的农产品具备完整性、及时性和新鲜度。鉴于农产品整体附加值较低，高昂的物流配送费用将显著限制市场潜力。克服仓储物流问题既需要大规模基础设施建设和设备投资，还需优化交通网络，小规模生产者难以独自承担这一负担。故建议地方政府在充分评估后，对某些区域的仓储物流产业进行战略引导和政策支持，以改善本地的仓储物流条件，推动农产品电商的健康发展。同时，根据生鲜农产品的主要产地和消费地的供需状况，加快冷链物流网络的布局，鼓励物流企业主动积极参与设施建设，合力促进冷链物流体系持续不断完善。
（二）产品规模、标准化缺失问题
众多蔬菜类农产品，由于普遍缺乏明确的质量标准，导致了无法对产品进行精确描述和分类，优劣品质难以辨别。特别在网络销售环境中，消费者识别难度进一步加大。已有的一些认证或者地理标志因缺乏有效的管理与监督而越来越无法获得消费者的青睐。大部分农村电商仍然是以家庭经营模式为主，其并没有专门的企业来对农户进行统一管理，这就导致农产品的价格差异比较大，而且农产品质量方面也是参差不齐，这不利于稳定农产品市场，难以形成良好的竞争环境。对此，可采取的措施有充分发挥相关组织如各行业协会的作用，加速制定规范各类农产品的标准体系。各级政府部门与行业协会间应加强标准体系的构建及认证监管的手段力度，对于违规认证机构给予严肃处罚，确保各类认证标准行业体系能够真正赢得公众的信任度和权威性。
（三）营销创新与品牌建设
农产品供应链在新疆许多地区尚不完善的当下，利用数字经济和商业创新进行供应链水平提升是一种有效方式。农产品要想实现良好的销售业绩，离不开强有力的品牌价值支撑。消费者在作出购买决策时，需要一个强有力的驱动因素，这可能源自价格优势、兴趣驱动或情感共鸣等因素。虽然电商市场上常见的价格竞争能在短期内刺激销量增长，但长期可持续的发展动力则源于品牌价值的确立。辣椒制品市场竞争激烈，小众或新兴品牌在众多同类商品中树立知名度和客户忠诚度是一项重大挑战，尤其是在缺乏统一质量标准和丰富品牌故事的情况下，难以在消费者心中塑造出鲜明且持久的品牌形象。面对多元化的消费者口味需求，企业须不断创新产品口味和形式以适应市场需求，并结合数据分析挖掘个性化消费需求，但快速的研发周期与市场反馈速度给企业带来了不小的压力。在电商运营层面，应充分利用大数据和人工智能技术进行精准广告投放和优化购物体验，同时妥善处理库存管理、订单处理、客户服务等运营环节。针对上述难点，可通过实施社交媒体营销、与网红合作、线上线下整合营销活动等方式增强品牌传播力、讲述品牌故事、塑造品牌形象。还可以设立会员制度、鼓励口碑营销、激发用户分享使用体验，以提升品牌忠诚度。根据市场调研和消费者偏好数据，研发不同口味和功能定位来细分产品，以满足用户多样化需求。推行个性化定制服务，让消费者参与到产品定制过程中，例如自定义标签或选择特定组合套装。运用大数据分析技术，精准描绘用户画像，进行个性化推荐与定向营销。同时，部署先进的企业资源计划（ERP）系统和客户关系管理（CRM）工具，优化库存控制、订单处理流程，全面提升企业整体运营效率。
四、“数商兴农”环境下新疆农产品电商发展趋势分析
“数商兴农”是未来农村电商发展的新指引，该战略为新疆农产品电商提供了崭新的发展机遇和方向，两者相辅相成，共同推动了新疆农产品电子商务朝着更高效、更现代化的方向快速发展，为实现乡村振兴战略奠定了坚实的基础。
（一）规模化发展趋势预测
2023年，新疆电子商务交易额达到2 604.6亿元，同比增长17.1%；网络零售额达509.6亿元，同比增长22.3%，较全国高出6.6个百分点。依据统计数据，预计在未来五年内，我国农产品电子商务交易额在总体农产品交易额中的占比将攀升至5%，而跨境农产品电商交易份额预计将占1%。与此同时，农产品移动电子商务交易比重也将上升至2%。值得关注的是，我国农贸市场电子商务、农村日用品工业品电子商务以及农村再生资源电子商务领域有望迎来显著的规模化扩张与发展态势。
（二）标准化演进趋势
伴随着农产品从种植养殖、加工到流通整个产业链条的工业化进程，农产品电子商务正朝着日益规范化和标准化的方向迈进。预期在未来几年内，无公害农产品、绿色食品、有机农产品及农产品地理标志三类产品及标志在网络电商平台上的占有率将达到80%以上。特别是在生鲜农产品电商业务中，实现“三品一标”全覆盖的目标将更为紧迫，预计此类标准化产品在农产品总交易额中的占比将突破60%。农产品电商的标准化发展趋势也带动了就业。根据新疆电商发展报告的数据显示，截至2023年末，全疆网商总规模超过24.5万人，新疆电商拉动就业人数总计达67.2万人，直接拉动34.3万人，间接拉动34.9万人。
（三）智能化转型趋势
伴随互联网、大数据、云计算、人工智能等新型科技革命的深度融合，农村电子商务将在新生代电商发展中扮演愈发关键的角色。通过微博、微信、微店为代表的“三微”营销渠道，农产品电商将进一步步入精准营销的新时代。智能交易系统、智能支付手段、智能物流解决方案、智能配送服务以及智能仓储管理等一系列新信息技术革命成果的引入，将为农产品电子商务领域带来前所未有的发展机遇与革新力量。
五、结束语
“数商兴农”的时代大潮中，数字经济对农村经济的赋能发展已成为一项关键性的工作，也给农村经济带来了发展。通过切实有效的措施，在推动农村经济增长、产业升级、人才培养等方面取得了显著成效，也为地方经济可持续发展开辟了一条新路。希望在不远的将来，我们能在新疆地区越来越多的农村中看到在“数商兴农”引领下，农产品电子商务为农村带来的欣喜变化。
（文 / 贾怡琳）
（作者单位：新疆财经大学）
参考文献
[1]唐红涛,李胜楠.电子商务、脱贫攻坚与乡村振兴:作用及其路径[J].广东财经大学学报,2020,35(06)：65-77.
[2]杜志雄,陈文胜,陆福兴,等.全面推进乡村振兴:解读中央一号文件(笔谈)[J].湖南师范大学社会科学学报,2022,51(03):10-26.
[3]濮传斌.新疆沙湾县辣椒产业化发展研究[D].石河子大学,2017.
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